Ứng dụng ma trận SWOT trong xây dựng chiến lược hiệu quả

738

Ma trận SWOT là công cụ hữu hiệu cho mọi doanh nghiệp khi bắt đầu lên kế hoạch một chương trình marketing hay chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Công cụ này giúp người lập kế hoạch nắm bắt được bức tranh toàn cảnh điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệ, từ đó hoạch định các chiến lược phù hợp theo từng giai đoạn phù hợp.

Hãy cùng Brandsviet phân tích ma trận SWOT để từ tận dụng tối đa những lợi thế và tránh được rủi ro đáng tiếc cho doanh nghiệp.

Ma trận SWOT là gì?

SWOT là tên viết tắt tiếng Anh của 4 từ: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ).

Ma trận SWOT là công cụ giúp người lập kế hoạch hay chủ doanh nghiệp có được cái nhìn tổng quan, toàn diện trong việc ra quyết định hoạch định chiến lược và thiết lập kế hoạch. Vậy nên ma trận này được áp dụng trong việc phát triển chiến lược, phát triển thị trường, lập kế hoạch cho công ty, đánh giá hiệu quả hoạt động, ra quyết định, đánh giá đối thủ cạnh tranh, kế hoạch phát triển sản phẩm mới chiến lược mở rộng thị trường,…

Mô hình SWOT thường được sử dụng ở bước đầu khi lên kế hoạch marketing cho doanh nghiệp.

Nguồn gốc ma trận SWOT

Trong thập niên 60 – 70 một nhóm các nhà khoa học có Marion Dosher, Ts. Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart và Birger Lie nghiên cứu nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch. Trong cuộc khảo sát này bao gồm 500 công ty có doanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và được tiến hành tại Viện Nghiên cứu Standford. Từ đó mô hình SWOT ra đời.

Ban đầu mô hình này được Albert cùng các cộng sự của mình đặt với tên SOFT: Thỏa mãn (Satisfactory) – Điều  tốt trong hiện tại, Cơ hội (Opportunity) – Điều tốt trong tương lai, Lỗi (Fault) – Điều xấu trong hiện tại; Nguy cơ (Threat) – Điều xấu trong tương lai.

Đến năm 1964 sau khi được giới thiệu Orr tại Zurich Thuỵ Sĩ, họ đã đổi F (Fault) thành W (Weakness) và SWOT ra đời từ đó. Đến năm 1966 thì phiên bản đầu tiên được thử nghiệm và giới thiệu đến công chúng dựa trên công trình nghiên cứu tại tập đoàn Erie Technological. Năm 1973, SWOT được sử dụng tại J W French Ltd và thực sự phát triển từ đây.

Đầu năm 2004, SWOT đã được hoàn thiện và cho thấy khả năng hữu hiệu trong việc đưa ra cũng như thống nhất các mục tiêu của tổ chức mà không cần phụ thuộc vào tư vấn hay các nguồn lực tốn kém khác.

Hướng dẫn phân tích ma trận SWOT hiệu quả

Bước 1: Xác định cấu trúc của ma trận SWOT

Ma trận SWOT được trình bày dưới dạng bảng 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Trong đó:

– Strengths và là những tác nhân bên trong doanh nghiệp, mang yếu tố tích cực hoặc có lợi cho doanh nghiệp.

– Weaknesses cũng là những tác nhân, mầm mống bên trong doanh nghiệp, mang yếu tố tiêu cực gây bất lợi, khó khăn cho doanh nghiệp.

– Opportunities là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp (thị trường, xã hội, chính phủ,…) mang yếu tố tích cực, giúp doanh nghiệp nắm bắt thời cơ để bứt phá.

– Threats là tác nhân bên ngoài doanh nghiệp (thị trường, xã hội, chính phủ,…) mang những yếu tố tiêu cực, gây khó khăn bất lợi cho doanh nghiệp.

Khi xây dựng ma trận SWOT này, chúng ta sẽ vẽ ra trên một tờ giấy A3 hoặc trên một chiếc bảng được phân chia thành 4 ô. Sau đó dùng kỹ thuật brainstorming để ghi các ý kiến hoặc nhận xét chủ quan của cá nhân hay nhóm vào các khu vực tương ứng.

Lãnh đạo, người đứng đầu dự án sẽ là người trực tiếp cùng triển khai ma trận SWOT. Để đạt được kết quả khách quan và toàn diện nhất, SWOT nên được triển khai bởi một nhóm người với nhiều góc nhìn và quan điểm khác nhau: Quản lý, sale, kế toán,… thậm chí là bạn bè, chuyên gia. SWOT giúp gắn kết đội nhóm và khuyến khích nhân viên tham gia lên chiến lược cho công ty. Sau khi thảo luận, ta có bảng sau:

Bước 2: Xác định nhân tố Strengths – Điểm mạnh

Bước này bạn sẽ phải nêu bật được các lợi thế của tổ chức, doanh nghiệp. Đây là những yếu tố nội tại bên trong doanh nghiệp, Ban lãnh đạo và quản lý là những người phải hiểu sâu sắc nhất, không một chuyên gia nào có thể làm thay giúp bạn bước này.

Hãy đặt mình trong tương quan với đối thủ và lần lượt trả lời các câu hỏi:

– Sản phẩm của bạn có ưu điểm gì nổi bật so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
– Giá sản phẩm của bạn có rẻ hơn so thị trường không?
– Lợi điểm bán hàng độc nhất của doanh nghiệp bạn là gì?
– Bạn đang triển khai kênh quảng cáo online nào? Và kênh nào hiệu quả nhất?
– Khách hàng đang nói gì về sản phẩm, dịch vụ của bạn?
– Dịch vụ hỗ trợ bán hàng của bạn có điểm mạnh gì?
– Bạn đã có hệ thống quy trình áp dụng cho từng bộ phận chưa?
– Những điểm mạnh nào về con người doanh nghiệp đang sở hữu: kỹ năng chuyên môn, mối quan hệ, kỹ năng công việc,…
– Những điểm mạnh nào về tài sản, vật chất doanh nghiệp đang sở hữu: Tài chính, công nghệ, cơ sở vật chất,…

Bước 3: Xác định nhân tố Weaknesses – Điểm yếu

Bạn cần phải thành thật với bước này, nhìn thẳng vào sự thật và không được né tránh vấn đề. Khi nhìn thẳng thắn vào sự thật, nhận ra những giới hạn của mình, bạn sẽ trả lời được câu hỏi Đâu là yếu huyệt? để từ đó tìm ra giải pháp vượt qua.  Bạn hãy liệt kê ra những khuyết điểm còn tồn tại theo sự đánh giá khách quan nhất với những câu hỏi như:

– Sản phẩm của bạn có nhược điểm gì so với đối thủ?
– Giá bán sản phẩm của có có đắt hơn so với các sản phẩm khác cùng loại trên thị trường?
– Kênh quảng cáo online mà bạn đang sử dụng có thực sự đang bán hàng hiệu quả?
– Dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho khách hàng đã thực sự nhanh và đáp ứng được yêu cầu của khách hàng?
– Tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm của đối thủ thay vì sản phẩm của bên bạn?
– Chương trình quảng cáo trước đó có hiệu quả hay không?
– Khách hàng đang có những phản hồi gì về sản phẩm, dịch vụ bạn cung cấp
– Quy trình của bộ phận nào doanh nghiệp cần tối ưu, cải thiện?

Bước 4: Xác định nhân tố Opportunities – Cơ hội

Đây là những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như tình hình kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ,… bạn hoàn toàn có thể xin ý kiến từ các chuyên gia, bạn bè.

– Những xu hướng thị trường hiện nay là gì?
– Các yếu tố kinh tế, chính trị, pháp luật có tác động như thế nào đến doanh nghiệp của bạn?
– Đối thủ của đang đang triển khai các kênh quảng cáo như thế nào? Có hiệu quả không?
– Xu hướng công nghệ hiện nay có thể áp dụng như thế nào để tối ưu doanh nghiệp?
– Sự kiện nào sắp tới, doanh nghiệp có thể nắm bắt để phát triển?

Bước 5: Xác định nhân tố Threat – Thách thức

Đây là những yếu tố bên ngoài có thể tác động xấu tới hoạt động của doanh nghiệp bạn. Thường những yếu tố này bạn không thể kiểm soát được, bạn chỉ có thể dự đoán và đề ra những sách lược để đối phó với chúng.

– Cuộc khủng hoảng kinh tế có ảnh hướng đển quyết định mua hàng của khách hàng khi mua sản phẩm của bạn không?
– Cập nhật thuật toán của các nhà quảng cáo có ảnh hưởng đến việc phân phối quảng cáo, chi phí của bạn không?
– Bạn có phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng không?
– Sự phát triển của công nghệ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp của bạn?
– Sự thay đổi về hành vi tiêu dùng hay sự xuất hiện của thế hệ mới có là mối bận tâm của doanh nghiệp.

Bước 6: Mở rộng mô hình SWOT

Nếu chỉ làm sáng tỏ được 4 yếu tố trong SWOT và không có bất cứ động thái gì tiếp theo, thì việc phân tích này sẽ chăng thể phát huy bất kì tác dụng đặc biệt nào. Bạn cần biến những lý thuyết trên giấy tờ trở thành hiện thực trong thực tế.

Sau khi đã trả lời một cách chính xác 4 điều về tổ chức của bạn: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ, giờ đã đến lúc bạn đưa ra những chiến lược phù hợp bằng việc ghép nối các yếu tố trong SWOT.

Bạn cần xem xét tới vấn đề thời gian và đặt ra những chiến lược mục tiêu cần đạt được. Và sau đây là bảng chiến lược căn bản mà bạn có thể tham khảo để đạt được mục tiêu của mình:

Chiến lược S-O: là chiến lược sử dụng điểm mạnh của doanh nghiệp để khai thác cơ hội. Đây là chíến lược ưu tiên hàng đầu vì nếu sử dụng điểm mạnh của doanh nghiệp thì cơ hội thành công cao mà không tốn nhiều công sức. Thường tương ứng với chiến lược ngắn hạn.

Chiến lược W-O: là chiến lược khắc phục điểm yếu khai thác cơ hội. Việc sử dụng điểm yếu sẽ khiến doanh nghiệp tốn nhiều nguồn lực để có thể tận dụng cơ hội. Nhiều khi khắc phục xong điểm yếu thì cơ hội đã không còn. Thường tương ứng với chiến lược ngắn hạn.

Chiến lược S-T: là chiến lược sử dụng điểm mạnh hạn chế nguy cơ từ bên ngoài tác động vào. Hạn chế nguy cơ là công việc giúp doanh nghiệp tránh được các rủi ro gây phá sản hay làm thiệt hại tới doanh nghiệp. Doanh nghiệp sử dụng điểm mạnh của mình sẽ tốn ít nguồn lực. Thường tương ứng với chiến lược trung hạn.

Chiến lược W-T: là chiến lược khắc phục điểm yếu hạn chế nguy cơ. Nguy cơ đánh trực tiếp vào điểm yếu của doanh nghiệp nên doanh nghiệp một mặt phải khắc phục điểm yếu, một mặt dự đoán các rủi ro có thể xảy ra nhắm tránh nguy cơ tấn công trực tiếp vào điểm yếu. Là một chiến lược phòng thủ.

Phân tích ma trận SWOT qua trường hợp Vietjet Air

Strengths – Điểm mạnh

Điểm mạnh đầu tiên của hãng là mức tăng trưởng thị phần tăng nhanh chóng qua từng năm. Mới đi vào hoạt động từ cuối năm 2011 nhưng Vietjet đã trở thành hãng hàng không nội địa lớn nhất với 42% thị phần. Công ty báo lãi liên tục kể từ năm 2013.

Điểm mạnh thứ hai của Vietjet là có chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm thuộc hàng thấp nhất châu Á cũng như thế giới. Doanh thu từ các dịch vụ trên chuyến bay là nhân tố quan trọng tạo nên thành công của hầu hết các hãng hàng không giá rẻ. Đây cũng là yếu tố đã giúp hãng nhanh chóng có lợi nhuận. Hiện nguồn này đóng góp hơn 23% doanh thu của hãng.

Thương hiệu Vietjet nổi tiếng bởi các hoạt động marketing mạnh mẽ, đánh đúng tâm lý của khách hàng mục tiêu. Hệ thống phân phối phủ sóng toàn quốc cũng là một trong những điểm mạnh không thể bỏ qua của hãng hàng không giá rẻ này.

Weaknesses – Điểm yếu

Điểm yếu của hãng là chưa có được đối tác liên doanh. Tiếp theo là phải cạnh tranh ở các thị trường đã có hãng máy bay nổi tiếng, đặc biệt là tại thị trường Thái Lan.

Điểm yếu tiếp theo phải kể đến là phần lớn lợi nhuận của VietJet đến từ hoạt động bán và thuê lại, tuy nhiên về dài hạn hãng sẽ phải trả chi phí cao hơn so với giá thuê trung bình khi tuổi thọ máy bay tăng lên.

Opportunities – Cơ hội

Việt Nam đang nổi lên là 1 điểm du lịch được ưa thích, số lượt khách đã vượt mốc 10 triệu trong năm 2016, tăng 26% so với năm trước. 9 tháng đầu năm 2017 con số tiếp tục tăng 30% so với cùng kỳ năm ngoái. Xu hướng này được dự báo sẽ còn kéo dài. Đây chính là cơ hội cho VietJet.

Hiện hãng đã có các chuyến bay đều đặn tới Hàn Quốc, Đài Loan, Malaysia, Thái Lan và Campuchia. Trung Quốc nơi mà nguồn khách du lịch lớn nhất và tăng trưởng nhanh nhất.

Hơn nữa, vị trí địa lý của Việt Nam rất thuận tiện cho việc vận chuyển hành khách đi từ Đông Nam Á tới Đông Bắc Á.

Việt Nam là nước đang phát triển nên hãng hàng không giá rẻ được nhiều người lựa chọn và sẵn sàng chi trả hơn. Đây cũng là lý do vì sao thị phần của Vietjet Air-kẻ đến sau nhưng lại đang vượt mặt Vietnam Airline trong 2 năm trở lại đây.

Threats – Thách thức

Môi trường cạnh tranh ngành hàng không ngày càng khốc liệt. Các hãng hàng không hàng đầu Đông Nam Á như AirAsia và Lion đều đang có kế hoạch lập liên doanh ở Việt Nam. Nhiều hãng hàng không giá rẻ cũng nhìn được tiềm năng thị trường nước ta và lăm le nhảy vào.

Sau khi tăng trưởng 20% – 30% trong giai đoạn 2012 – 2016, thị trường hàng không Việt Nam sẽ giảm tốc. Tăng trưởng ở thị trường nội địa suy giảm sẽ tạo ra sức ép buộc VietJet phải dựa nhiều hơn vào thị trường quốc tế vốn không hề dễ dàng. Bên cạnh đó tăng trưởng nhu cầu du lịch nội địa hiện cao gấp 4-5 lần tăng trưởng GDP là 1 tỷ lệ không bền vững.

Tình trạng quá tải sân bay gây khó khăn khi muốn mở thêm nhiều chặng bay cũng như tần suất bay.

MA

TRẬN

SWOT

Strengths Weaknesses
  • Tăng trưởng thị phần tăng nhanh chóng qua từng năm.
  • Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm thuộc hàng thấp nhất châu Á cũng như thế giới.
  • Thương hiệu Vietjet nổi tiếng bởi các hoạt động marketing mạnh mẽ
  • Hệ thống phân phối phủ sóng toàn quốc.
  • Chưa có được đối tác liên doanh.
  • Phải cạnh tranh ở các thị trường đã có hãng máy bay nổi tiếng, đặc biệt là tại thị trường Thái Lan.
  • Phần lớn lợi nhuận của VietJet đến từ hoạt động bán và thuê lại, về dài hạn hãng sẽ phải trả chi phí cao hơn so với giá thuê trung bình khi tuổi thọ máy bay tăng lên.
Opportunities Threats
  • Việt Nam đang nổi lên là 1 điểm du lịch được ưa thích
  • Hiện hãng đã có các chuyến bay đều đặn tới Hàn Quốc, Đài Loan, Malaysia, Thái Lan và Campuchia. Trung Quốc nơi mà nguồn khách du lịch lớn nhất và tăng trưởng nhanh nhất.
  • Vị trí địa lý của Việt Nam rất thuận tiện cho việc vận chuyển hành khách đi từ Đông Nam Á tới Đông Bắc Á.
  • Việt Nam là nước đang phát triển nên hãng hàng không giá rẻ được nhiều người lựa chọn và sẵn sàng chi trả hơn.
  • Môi trường cạnh tranh ngành hàng không ngày càng khốc liệt.
  • Sau khi tăng trưởng 20% – 30% trong giai đoạn 2012 – 2016, thị trường hàng không Việt Nam sẽ giảm tốc.
  • Tình trạng quá tải sân bay gây khó khăn khi muốn mở thêm nhiều chặng bay cũng như tần suất bay.

Kết luận

Qua việc chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức hiện tại và tương lai, ma trận SWOT thực sự hữu ích cho các doanh nghiệp trước khi đưa ra bất kì chiến lược kinh doanh hay marketing. Bước làm ma trận SWOT không khó nhưng đòi hỏi cần sự đầy đủ và chính xác về măt thông tin, nếu bỏ qua việc làm ma trận SWOT thì hẳn việc biến mục tiêu của doanh nghiệp thành công sẽ dễ dàng gặp rủi ro lớn hơn rất nhiều bởi chưa xác định rõ đâu là cơ hội, thách thức hay điểm yếu của doanh nghiệp.