Mô hình 4P? Tổng quan về chiến lược mô hình marketing 4P

856

Brandsviet.vn – Được nhắc đến lần đầu vào những năm 1950, mô hình Marketing mix 4P đã được sử dụng như kim chỉ nam cho ngành tiếp thị thế giới trong suốt hơn nửa thế kỷ qua. Đây được xem là một trong những bài học căn bản nhất về tiếp thị mà bất kỳ nhà kinh doanh nào, người làm tiếp thị nào cũng nên nắm rõ.

Nguồn gốc của Marketing mix 4P

Thuật ngữ “Marketing mix” (tiếp thị hỗn hợp) được nhắc đến lần đầu vào năm 1953 bởi Neil Border – Chủ tịch Hiệp hội Marketing Mỹ. Sau đó, năm 1960, một nhà tiếp thị nổi tiếng có tên E. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại Marketing mix thành 4P và được sử dụng rộng rãi đến ngày nay.

Vậy 4P Marketing là gì? Làm thế nào để sử dụng 4P tạo nên một chiến dịch marketing hiệu quả? Hãy cùng Brandsviet cùng đi tìm hiểu:

4P trong marketing là gì?

Đó là loại hình marketing kết hợp 4 yếu tố quan trọng bao gồm: PRODUCT (sản phẩm), PRICE (giá cả), PLACE (phân phối), PROMOTION (tiếp thị). Marketing mix 4P giúp doanh nghiệp tối ưu hóa được chiến lược marketing của mình và từ đó thu được lợi nhuận.

1. PRODUCT (SẢN PHẨM)

Product là 1 trong những thành phần quan trọng đầu tiên của marketing mix trong chuỗi 4P. Đó có thể là một sản phẩm, dịch vụ hữu hình (otô, máy ảnh, smartphone,…) hoặc một sản phẩm, dịch vụ vô hình (tư vấn luật, tín dụng, bảo hiểm,…) nào đó.

Với tôi quan trọng nhất vẫn là sản phẩm, muốn thành công trong bất kỳ ngành kinh doanh nào, sản phẩm vô hình hay sản phẩm hữu hình thì điều quan trọng vẫn là phải có sản phẩm tốt, sản phẩm không tốt thì dẫu cho các yếu tố sau có làm tốt mấy đi nữa thì xác suất thành công sẽ giảm đi rất nhiều.

  • 4 yếu tố định hình một sản phẩm tốt

– Concept: Trước hết vẫn là đi từ một concept độc đáo, những nhu cầu chưa được giải quyết, các marketer cần có những nghiên cứu thị trường những phân tích tổng quát và những nắm bắt nhạy bén để phát hiện ra những ý tưởng sơ khai này, sau đó với những nghiên cứu thị trường, những phân tích sâu hơn nhu cầu, về phân khúc khách hàng…

– Chức năng (Functional): Từ những phân tích trên, ta thiết kế lên những sản phẩm mang những chức năng để giải quyết những nhu cầu đã vạch ra – nhu cầu ở đây chính là nhu cầu của khách hàng. Bất cứ khi nào trong một phân tích nào, người marketer cũng phải luôn nhủ rằng chúng ta phải phân tích đứng trên góc độ của khách hàng mục tiêu của mình.

– Tiện dụng (Usablity): Một concept tốt, những chức năng đáp ứng đúng nhu cầu, tất cả phải đi đôi tiện dụng.

– Hiệu năng (Performance): Đây là yêu cầu cuối sau khi đã thỏa mãn những yêu cầu trên. Một dịch vụ tốt, chức năng hoàn hảo, dễ sử dụng.

  •  Các giai đoạn thị trường của một sản phẩm:

– Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Là giai đoạn đầu bước vào thị trường của sản phẩm, doanh số bán hàng tăng chậm, lợi nhuận thì hầu như không có vì doanh nghiệp phải đầu tư rất lớn vào các hoạt động để giới thiệu sản phẩm ra thị trường.

– Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này sản phẩm đã được thị trường chấp nhận và doanh số bán và lợi nhuận có xu hướng tăng nhanh.

– Giai đoạn trưởng thành: Đây là giai đoạn mà tốc độ phát triển bắt đầu chững lại vì sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm năng chấp nhận, nhiều đối thủ cạnh tranh mọc lên hoặc sản phẩm thay thế cạnh tranh. Lợi nhuận thì giảm sút vì phải tiêu tốn ngày càng nhiều vào các hoạt động tiếp thị, truyền thông để bảo vệ thị trường.

– Giai đoạn giảm sút: Đây là giai đoạn mà doanh số bán và lợi nhuận bắt đầu tụt dần, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới vào để phù hợp với nhu cầu mới của thị trường. Đây cũng là giai đoạn dần rút lui khỏi thị trường. Giai đoạn này đã có nhiều sản phẩm cùng loại biến mất trên thị trường và thị trường ngày càng co hẹp cho đến khi chấm dứt.

  • Một số câu hỏi gợi ý bạn có thể áp dụng để tối ưu cho sản phẩm:

– Sản phẩm của bạn có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng?

– Sản phẩm cần có tính năng gì để đáp ứng những nhu cầu trên?

– Khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm của bạn như thế nào?

– Vẻ ngoài, chất liệu bao bì của sản phẩm trông ra sao?

– Khách hàng có thể trải nghiệm thử sản phẩm trước khi mua hay không?

– Kích cỡ, màu sắc, tên của sản phẩm có thu hút sự chú ý?

– Sản phẩm của bạn có gì nổi bật, khác biệt so với đối thủ?

2. PRICE (GIÁ)

Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà bạn có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Là giá trị (thường dưới hình thức “kim ngân”) mà khách hàng sẵn sàng trả, khao khát để được sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu.

Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một yếu tố riêng lẻ.

Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn đề chiến lược định giá – đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá. Mặc dù cạnh tranh về giá là một phương pháp “xưa như trái đất”, khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty không phải là một giải pháp hay.

  • Chi phí mà bạn bán sẽ ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm bán được.

– Nếu giá của bạn quá thấp, điều đó có thể khiến khách hàng nghĩ sản phẩm có chất lượng kém hay bạn sẽ có ít lợi nhuận hơn.

– Nếu giá của bạn quá cao, khách hàng có thể mua ít hơn hoặc mua với số lượng nhỏ hơn.

  • Để xác định chi phí sản phẩm, bạn nên xem xét:

– Chi phí của sản phẩm (gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi)

– Giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

– Số tiền khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm của bạn là bao nhiêu?

Biết các yếu tố trên sẽ giúp bạn xác định chính xác lợi nhuận sẽ thu về từ hàng hóa hoặc dịch vụ của bạn.

  • Một số câu hỏi giúp bạn có chiến lược xây dựng chính sách giá

– Giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho khách hàng là gì? (Giá trị lý tính; giá trị cảm tính ngữ cảnh; giá trị cảm tính niềm tin; giá trị cảm tính cái tôi; giá trị cảm tính giải quyết lo ngại; giá trị cảm tính tương lai;…)

– Có nên giảm giá cho một phân khúc khách hàng cụ thể hay không?

– Mức giá của bạn đang cao hay thấp hơn so với đối thủ?

– Hình thức thanh toán (trả tiền mặt hay trả thẻ) và thời hạn thanh toán (trả một lần hay trả hàng tháng).

3. PLACE (PHÂN PHỐI)

Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Loại kênh phân phối mà bạn chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) hoặc chuyên ngành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyên ngành cùng các sản phẩm dịch vụ khác).

Doanh nghiệp của bạn cần bao nhiêu kênh phân phối? Loại kênh nào có thể giúp đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn đến người tiêu dùng một cách hiệu quả và kinh tế nhất? Đây rõ ràng là một quyết định không thể xem nhẹ.

Tại sao có sự tồn tại của các kênh marketing?

– Để hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

– Để làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm

– Để làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng

– Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dung nhỏ

– Làm thoả mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau.

– Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn

Các loại kênh marketing:

– Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng.

– Kênh mạng lưới phân phối: Hệ thống cộng tác viên

– Kênh bán buôn, bán sỉ, bán lẻ.

– Kênh thương mại điện tử: Lazada; Tiki; Sendo; Shopee

– Kênh online: Search engine; Social;…

4. PROMOTION (QUẢNG BÁ)

Promotion marketing là hình thức quảng bá sản phẩm của bạn để nhiều người tiêu dùng biết đến. Đây là yếu tố cuối cùng nhưng vô cùng quan trọng trong mô hình 4P Marketing quyết định doanh thu, lợi nhuận sẽ mang về của một doanh nghiệp.

Trong một chiến dịch Marketing, có được chiến lược hoàn hảo, giá sản phẩm hợp lý nhưng truyền thông không tốt thì không ai biết đến thương hiệu của bạn, khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm/dịch vụ của bạn.

  • Các chiến thuật quảng bá sản phẩm tới các khách hàng tiềm năng

– Quảng cáo truyền thống trên truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, trên báo hoặc tạp chí, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,…

– Quảng cáo trên Internet, social media và các kỹ thuật quảng cáo online khác,…

– Tham gia các triển lãm/hội chợ thương mại và các sự kiện,…

– In tờ rơi quảng cáo, gởi catalog cho khách hàng,…

– Marketing trực tiếp qua điện thoại (telemarketing), thư và e-mail,…

Tất cả các hình thức này giúp thương hiệu, uy tín cũng như sản phẩm/dịch vụ lan xa hơn được nhiều người biết hơn. Bạn cần xác định hình thức nào phù hợp với doanh nghiệp, ngân sách và khách hàng tiềm năng của bạn ở đâu.

  • Bao bì sản phẩm cũng là một phần quan trọng trong chiến thuật quảng bá:

– Đối thủ cạnh tranh của bạn đóng gói sản phẩm như thế nào?

– Loại bao bì thiết kế nào (màu sắc, kiểu dáng, chất liệu) sẽ thu hút khách hàng tiềm năng của bạn?

– Mọi người có thể xem tính năng và lợi ích của sản phẩm bằng cách xem bao bì hay không?

– Các yêu cầu về bao bì nhãn hàng là gì?

  • Thông điệp sử dụng và hình ảnh thương hiệu bạn phát triển rất quan trọng trong việc khiến mọi người biết đến và yêu thích sản phẩm của bạn. Cụ thể:

– Thông điệp của bạn cần thuyết phục người tiêu dùng rằng họ cần hoặc nên mua sản phẩm, và nó sẽ mang lại cho họ những giá trị cần thiết.

– Thương hiệu của bạn phải đủ hấp dẫn để họ nhớ đến nó và nghĩ về doanh nghiệp, sản phẩm của bạn khi đưa ra quyết định mua hàng hoặc giới thiệu sản phẩm cho bạn bè của họ.

Đã qua rồi cái thời những sản phẩm tiêu dùng như bột giặt, dầu gội đầu, thuốc tẩy rửa… chỉ đưa ra những thông điệp quảng cáo chứa đầy những tính năng khô khan của sản phẩm. Giờ đây, một quảng cáo sản phẩm thành công không chỉ chinh phục khách hàng bởi những yếu tố lý tính của nó mà còn bởi mối liên kết của khách hàng đối với sản phẩm. Đó là yếu tố “cảm xúc.”

6 bước phát triển Marketing Mix:

Óc sáng tạo và khả năng nắm bắt được xu hướng là hai trong số những yêu cầu cần phải có của một Marketing Manager.

Nhưng chỉ dựa vào 2 yếu tố này thì có thể dẫn đến việc các sản phẩm mới đầy sáng tạo có thể không đáp ứng được nhu cầu của thị trường.

Để có thể thành công, marketing mix cần phải dựa trên việc nghiên cứu rõ yếu tố 4P trong marketing, đồng thời kết hợp với sự đổi mới thông qua 6 bước sau:

1. Xác định Điểm bán hàng độc nhất

Unique selling point (USP hay Điểm bán hàng độc nhất) là những giá trị mà chỉ có riêng sản phẩm/dịch vụ của bạn mới có được. Đây chính là điểm khác biệt giúp bạn nổi bật hơn so với các đối thủ.

Thông qua các khảo sát người tiêu dùng, tìm cách đáp ứng được nhu cầu của họ, bạn sẽ biết xác định được đâu là đặc điểm hoặc tính năng chính của sản phẩm giúp nó được nhiều người yêu thích.

2. Thấu hiểu khách hàng

Xác định khách hàng của mình thông qua các câu hỏi:

  • Ai là người sẽ mua sản phẩm?
  • Nỗi đau / vấn đề mà họ đang gặp phải là gì?
  • Họ mong muốn một sản phẩm như thế nào?

Hiểu được nhu cầu khách hàng sẽ giúp bạn đưa ra các offer đúng với insight vào đối tượng mà mình hướng tới, từ đó marketing hiệu quả hơn.

3. Tìm hiểu đối thủ

Chi phí và các lợi ích đi kèm như giảm giá, bảo hành, ưu đãi đặc biệt, … của đối thủ phải được xác định và phân tích đánh giá kĩ lưỡng.

Công việc này sẽ giúp bạn đưa ra mức giá cho sản phẩm của mình một cách thực tế, khách quan nhất phù hợp với người tiêu dùng.

4. Đánh giá các kênh phân phối và địa điểm mua hàng

Đến bước này, Marketer cần tìm hiểu được:

  • Khách hàng tiềm năng thường mua hàng ở đâu?
  • Họ thường sử dụng kênh social nào?

Việc chọn lựa kênh phân phối và hình thức marketing cần phải được cân nhắc kĩ lưỡng. Vì nhiều kênh Internet online (như Facebook, website, Youtube, …) có thể target số lượng khách hàng lớn trên phạm vi rộng.

Trong khi đó, nếu sản phẩm chỉ phục vụ một thị trường nhất định, marketer thường sẽ tập trung đẩy mạnh kênh/khu vực địa lý cụ thể.

5. Phát triển chiến lược truyền thông (Promotion)

Dựa trên việc xác định đối tượng khách hàng tiềm năng và thiết lập mức giá cho sản phẩm, đến bước này, chiến lược truyền thông marketing cần được thực hiện.

Dù sử dụng bất kỳ phương thức quảng cáo nào cũng cần phải đảm bảo tính thu hút khách hàng tiềm năng, đồng thời các tính năng và lợi ích của sản phẩm được làm nổi bật, dễ hiểu.

6. Kết hợp các yếu tố và kiểm tra tổng thể

Đến bước này, bạn cần phải xem xét các yếu tố trên khớp với nhau như thế nào?

Vì cả 4 yếu tố trong 4P Marketing đều bị phụ thuộc và có liên quan mật thiết đến nhau, kết hợp với nhau tạo nên một chiến lược thành công.

  • Các kênh phân phối, kênh marketing có củng cố giá trị của sản phẩm hay không?
  • Tài liệu quảng cáo có phù hợp với kênh phân phối được đề xuất?

Ngay trong phần kế tiếp, tôi sẽ cung cấp đến bạn một case study cụ thể để bạn có thể hiểu rõ hơn một cty áp dụng 4P Marketing như thế nào!

Brandsviet tổng hợp.