Thương hiệu là gì? Hiểu đúng về thương hiệu

115

“Thương hiệu” là gì?

Cắt nghĩa theo từ Hán Việt, “hiệu” có nghĩa là “dấu hiệu”, “thương” trong từ “giao thương” nghĩa là buôn bán. Có thể hiểu một cách đơn giản, “thương hiệu” là những dấu hiệu được dùng trong hoạt động buôn bán, kinh doanh để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.

Vượt ra khỏi giới hạn của những dấu hiệu thông thường, thương hiệu là tất cả cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Các dấu hiệu đó có thể là tên gọi, nhãn hiệu, bao gì, màu sắc, chức năng sản phẩm, hình ảnh, âm thanh,… Mỗi một tương tác của thương hiệu với khách hàng đều gơp phần định hình về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đó là lý do thương hiệu trở thành giá trị khác biệt, lợi thế cạnh tranh khó bị bắt chước và sao chép nhất mà doanh nghiệp sở hữu.

Hiểu đúng về thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm không mới, tuy nhiên, mỗi người lại tiếp cận khái niệm này theo một cách khác nhau. Chính vì vậy, nhận thức về thương hiệu, ít nhiều, có thể bị “tam sao thất bản” hoặc ảnh hưởng bởi quan điểm cá nhân khiến cho hiểu biết về thương hiệu chưa được trọn vẹn. Trước khi đi sâu vào các hoạt động tạo dựng nên thương hiệu, chúng tôi mong muốn bạn hãy có cho mình những nhận định đúng đắn về quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.

1. Có thể thương hiệu của bạn đang được hình thành một cách vô thức

Thương hiệu là tất cả cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp. Vì vậy, ngay khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp và sản phẩm, những cảm nhận đầu tiên về thương hiệu đã được định hình. Khi nhân viên bán hàng thô lỗ hoặc hung hăng, khách hàng sẽ có ấn tượng xấu về thương hiệu. Khi sản phẩm có chức năng kém hoặc chất lượng thấp, cảm nhận của khách hàng về nhãn hàng cũng sẽ tiêu cực. Nói cách khác, kể cả khi doanh nghiệp không chủ động làm thương hiệu, thương hiệu vẫn hình thành trong tâm trí khách hàng.

Bởi vậy, cần thiết có kế hoạch xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra cảm nhận của khách hàng về thương hiệu theo hướng tích cực và can thiệp kịp thời vào những cảm nhận tiêu cực của khách hàng về thương hiệu.

2. Thương hiệu được xây dựng bởi doanh nghiệp nhưng được hình thành bởi cảm nhận của khách hàng.

Doanh nghiệp có thể chủ động đưa ra chiến lược để định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, nhưng chính khách hàng mới là người quyết định hình ảnh thương hiệu thông qua cảm nhận về mọi thứ thuộc thương hiệu. Cảm nhận thuộc về khách hàng, chúng ta không thể ép buộc khách hàng yêu mến hay phấn khích vì thương hiệu, nhưng chúng ta có thể khơi gợi những cảm xúc đó ở khách hàng bằng cách xây dựng nên những tiếp xúc tích cực theo định hướng của thương hiệu.

3. Logo và bộ nhận diện thương hiệu không phải là tất cả

Nói đến thương hiệu, một cách tự nhiên người ta sẽ nghĩ đến logo, thiết kế bao bì, thiết kế hệ thống nhận diện. Đúng là bộ nhận diện có một vai trò quan trọng trong việc định hình cảm nhận của khách hàng bằng hình ảnh. Nhưng bộ nhận diện chưa phải là tất cả. Sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu được tạo ra qua nhiều kênh khác nhau ngoài sự nhận diện thị giác. Khách hàng có thể ghi nhớ thương hiệu qua chất lượng sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ và còn nhiều yếu tố khác.

4. Kế hoạch xây dựng thương hiệu không tương đồng với kế hoạch marketing

Theo Philip Kotler: Marketing là tất cả hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng để nhận về giá trị từ khách hàng, còn thương hiệu là tất cả cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp. Như vậy, kế hoạch marketing tập trung vào việc định hình và triển khai các hoạt động mạng lại giá trị, trong khi đó, kế hoạch xây dựng thương hiệu lại chú trọng vào các hoạt động mang lại cảm nhận cho các đối tượng mục tiêu. Cũng với cách hiểu này, đánh giá hiệu quả của kế hoạch Marketing sẽ dựa trên những giá trị mà doanh nghiệp nhận được từ khách hàng. Tuy nhiên, đánh giá hiệu quả của kế hoạch xây dựng thương hiệu lại dựa trên độ nhận biết và tình cảm  của các đối tượng mục tiêu dành cho thương hiệu.

Kết quả của một bản kế hoạch Marketing có thể được phản ánh ngay lập tức qua doanh thu của doanh nghiệp nhưng kết quả của bản kế hoạch xây dựng thương hiệu cần nhiều thời gian hơn thế.

Dù vậy, hai bản kế hoạch này cũng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Kế hoạch Marketing giúp tạo ra những cơ hội tiếp xúc, trải nghiệm và kết nối giữa khách hàng và thương hiệu. Trong khi đó, thương hiệu được yêu mến sẽ giúp các hoạt động Marketing đến gần hơn với khách hàng. Đó cũng chính là lý do vì sao mà kế hoạch Marketing và kế hoạch xây dựng thương hiệu nên được triển khai song song và đan xen nhau trong nhiều hoạt động để mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.

5. Xây dựng thương hiệu cần một lộ trình và theo giai đoạn

Nhiều chủ doanh nghiệp tin rằng “thương hiệu” là câu chuyện của các công ty lớn, và đòi hỏi những khoản ngân sách khổng lồ, vậy nên còn dè dặt khi đầu tư thời gian và công sức cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thực tế, thương hiệu cần được đặt trong bối cảnh của kinh doanh để nhìn nhận một cách tổng thể.

Lộ trình xây dựng thương hiệu nên được gắn liền với lộ trình phát triển của doanh nghiệp và xác định rõ, tại mỗi giai đoạn, mỗi thời điểm, mục tiêu cần đạt được về thương hiệu là gì? Ví dụ, ở giai đoạn khởi nghiệp, mục tiêu về kinh doanh có thể là tìm kiếm khách hàng và tạo ra doanh thu “nuôi sống” doanh nghiệp. Lúc này, mục tiêu về thương hiệu chỉ cần dừng lại ở việc xác định định vị cơ bản cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; các thiết kế nhận diện thiết yếu và tập trung vào việc xây dựng quy trình dịch vụ, chăm sóc khách hàng, tạo cảm nhận tích cực về thương hiệu, đón nhận những phản hồi từ phía khách hàng để từng bước hoàn thiện quy trình này nhằm tạo sự nhất quán với định vị thương hiệu.

Tuy nhiên, đến giai đoạn phát triển, khi doanh nghiệp đã có một lượng khách hàng và đồ thị tăng trưởng ổn định, doanh nghiệp có thể mạnh dạn đầu tư để hoàn thiện, củng cố bộ nhận diện và tinh thần thương hiệu trong các hoạt động cụ thể một cách nhất quán, có thể triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu mạnh mẽ để gia tăng mức độ nhận diện.

Xây dựng thương hiệu theo lộ trình cụ thể gắn liền với các mục tiêu kinh doanh giúp doanh nghiệp có được tầm nhìn dài hạn và hình dung ra các hoạt động cụ thể để từng bước hiện thực tầm nhìn đó, thông qua việc hoàn thành mục tiêu của từng thời điểm, từng giai đoạn.